Social Media

(Zoe Hien Dinh / Dalia-Ariane Rohrßen / Ron Schneider)

Social Media beschreibt ursprünglich eine Kommunikationsform, die zum Wissensaustausch, aber auch für Marketingzwecke zum Einsatz kommt. Bei der Nutzung geht es in erster Linie um die Vernetzung von Menschen und Unternehmen. Heute gilt das World Wide Web als eine Dialogplattform, auf der jeder mit jedem über alles und jedes sprechen kann. (Heymann-Reder 2011, S. 18) „Social Media sind Internet-Plattformen, auf denen Nutzer mit anderen Nutzern Beziehungen aufbauen und kommunizieren, wobei sich die Kommunikationen nicht im Austausch von verbalen Botschaften erschöpft, sondern auch viele multimediale Formate mit einbezieht: Fotos, Videos, Musik und Sprachaufzeichnungen sowie Spiele. Die Nutzergemeinde einer solchen Social Media Plattform bezeichnet man als Community“ (ebd., S. 20) Mit Web 2.0 hat sich einiges geändert. Die Nutzer sind nicht nur Empfänger von Informationen, sondern können instant darauf reagieren und interagieren. Das ist letztlich das Prinzip des Web 2.0. Social Media ist sowohl im privaten als auch in dem beruflichen Leben in vielen Bereichen nicht mehr weg zu denken und für viele ist es mindestens genauso wichtig, wie die Email.
Die privaten User nutzen die sozialen Medien für die Kommunikation mit Freunden und Bekannten, die Unternehmen dagegen nutzen es eher zur Kundenbindung und zur allgemeinen Imageverbesserung (Bitkom). Täglich sind die Menschen einer enormen Informationsflut ausgesetzt, die nicht zuletzt auch von den unzähligen Social Media Plattformen stammt. Die jeweiligen Plattformen werden nach ihrer Funktionen geordnet. Um sich dem Phänomen Social Web anzunähern, ist es notwendig, die Unterschiede der häufigsten Dienste zu kennen:

• Soziale Netzwerke wie Facebook und Google+
• Business Netzwerke wie XING oder LinkedIn
• Standortbezogene Networkingdienste wie Foursquare
• Blogs und Microblogs wie z.B. Twitter
• Diskussionsforen zu vielen unterschiedlichen Themen
• Bild und Videoplattformen wie Flickr und Youtube
• Kollektiv erstellte Nachschlagewerke wie Wikipedia
• Podcasts und Videoblogs
• Empfehlungs-und Bewertungsplattformen wie Qype oder Kununu
• Social Bookmarking-und Social News-Portale, wie Delicios.com

Die jeweiligen Dienste stehen jeweils für unterschiedliche Anwendungsschwerpunkte, auch wenn zahlreiche Dienste in allen Anwendungsfeldern aktiv sind.

• Unterhaltung: virtuelle Welten, Online-Spiele, Mobile Apps
• Kommunikation: Weblogs, Webinare, Mikroblogging, soziale Netzwerke, Social-Network-Aggregatoren (Mix), Event-Portale, Newsgruppen und Foren, Instant Messenger
• Multimedia: Foto-Sharing, Video-Sharing, Livecasting, Vlogs, Podcasts
• Informationsmanagement Wikis, Social Bookmarks, Social Tagging, Bewertungsportale, Auskunftsportale

Die sozialen Netzwerke, Wikis, Foren, Podcast und Weblogs werden am meisten genutzt. Das bezieht sich jedoch auf alle Nutzer, sowohl auf Privatpersonen und Unternehmen.

Soziale Netzwerke
Es bilden sich Netzwerke aus Freunden und Bekannten, mit denen man kommunizieren kann, aber man kann auch Inhalte wie Fotos oder Links teilen und Produkte/Leistungen oder Unternehmen weiterempfehlen. Facebook wird weltweit am häufigsten genutzt und auch Unternehmen erstellen sich dort ein eigenes Profil und vernetzen sich. Die Eventbranche nutzt ebenfalls verstärkt diese Technologie.

Wikis:
Das bekannteste ist Wikipedia. Diese Wikis bieten die Möglichkeit schnell Informationen zu erhalten, die von jedem verfasst werden können. Es ist somit ein „Gemeinschaftsprojekt“ und jeder kann auf das Wissen anderer zurückgreifen oder kann sich an den Texten beteiligen und diese bearbeiten. Unternehmen errichten sich mitunter ihre eigenen Wikis um das interne Wissen zu dokumentieren und den Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen. Auch die Firmen in der Eventbranche behelfen sich teilweise mit diesem Werkzeug.

Foren:
Es gibt private aber auch professionell betriebene Foren, bei denen die User sich gegenseitig zu bestimmten Themen weiterhelfen und austauschen können. In der Veranstaltungstechnik gibt es ebenfalls solche Foren, in denen sich die Techniker/Innen und Experten/Innen über Neuheiten „unterhalten“ können oder sie hilfreiche Tipps bekommen. Ein Beispiel ist das PA-Forum, in dem man nützliche Informationen über Veranstaltungstechnik erhält.

Weblogs:
Diese Blogs gibt es zu verschiedenen Themen. Der persönliche Blickwinkel der Blogger, begünstigt  eine Orientierung an „Klatsch und Tratsch“ der Branche. Dort werden die aktuellen Themen aufgegriffen und teilweise mit der Meinung des Bloggers veröffentlicht. Auch die Eventbranche hat einige Blogs zu bieten, die mitunter über anstehende oder vergangene Events berichten oder interessante Artikel über neue Technologien verfassen. Ein sehr aktiver Blog ist z.B. eveosblog.de.

Microblog:
Twitter ist der bekannteste Microblog und dient der schnellen Verfassung von kurzen Texten. (max. 140 Zeichen) Es nutzen nicht nur Privatpersonen sondern mittlerweile auch große Unternehmen, die damit u.a. mit ihren Kunden kommunizieren können. (Heymann-Reder 2011, S. 258). Yammer wird hingegen vermehrt von Firmen eingesetzt.

Sonstige:
Weitere wichtige Dienste, sind die Clouds, in denen man Dokumente speichern und Kollegen zur Verfügung stellen kann. Aufgrund der kostenlosen Nutzung wird häufig Dropbox oder Skydrive verwendet. Instant Messenger ist ein übliches Tool für die kostenlose Echtzeit Kommunikation -mittlerweile per Skype auch als Videotelefonie möglich. Mit Hilfe der verschiedenen Bewertungsportale kann man schnell Bewertungen und Informationen zu bestimmten Produkten oder Leistungen erhalten oder sich z.B. über http://www.kununu.com/ über zukünftige Arbeitgeber informieren. Zusätzlich gibt es noch Social Bookmarks und das Social Tagging mit denen die Informationsbeschaffung vereinfacht wird, indem andere User z.B. bei http://www.mister-wong.com/ Webseiten und Artikel bewerten oder durch gezielte Schlagwortsuche, die durch das Social Tagging möglich ist. Weitere Medien werden von den Unternehmen genutzt um z.B. Imagefilme zu veröffentlichen etc. (Creative Links).
Die bisher aufgeführten Medien gehören sowohl zu den internen und externen Netzwerken. Die vorliegende Ausarbeitung betrachtet sowohl die externe und die Nutzung interner Netzwerke. Es wird erarbeitet welche externen Kanäle für die Informationsweitergabe verwendet werden und wie die Unternehmen der Veranstaltungsbranche interne Netzwerke nutzen. Es wurden Interviews mit ausgewählten Firmen durchgeführt und diese im weiteren Verlauf aufgezeigt.

Externe Netzwerke
Bei der externen Nutzung verwenden die Unternehmen bereits vorhanden (öffentliche) Plattformen und erstellen sich dort ein Profil. Diese Unternehmensprofile sind ähnlich aufbaut wie die Privaten Profile, lassen sich aber dennoch als Unternehmen identifizieren. Ein Betrieb wird teilweise auch von den Mitarbeitern repräsentiert, sodass einige Firmen speziell ein Social Media Guideline erstellen, die als Hilfestellung bzw. als Richtlinie zum Verhalten im Netz dienen können. Damit nicht Betriebsgeheimnisse o.ä. Informationen in Netz gelangen, ist es jedoch ratsam, dass die Mitarbeiter die Zusammenhänge und Strukturen des Social Web verstehen und die Gefahren kennen.
Wichtige Unternehmensbereiche werden mittlerweile durch die sozialen Medien unterstpützt. Für die Bereiche Marketing und PR, Service, Vertrieb, Monitoring sowie für das Personalwesen wird Social Media eingesetzt (Bitkom 2012).

Unter Social Media Marketing (SMM) versteht man, dass die Unternehmen sich und ihre Produkte oder Leistungen in den sozialen Medien bekannt geben und in diesen Portalen mit den Kunden oder Geschäftspartner darüber austauschen. Die Verbreitungen von Informationen über verschiedene Kanäle erreicht somit die Community, die es dann durch kommentieren oder gar teilen an ihre Kontakte weiterverbreiten. Durch den Einsatz von sozialen Netzwerken wird zum Beispiel die Suchmaschinenplatzierung einer Marke oder eines Produktes verbessert. Dies erfolgt daher, dass Links oder sonstige Social Media Aktivitäten automatisch weit oben platziert werden. Das bedeutet, wenn man im Internet nach etwas sucht, sind die obersten Einträge (neben der Hauptwebseite), diejenigen Einträge, welche als Beiträge in sozialen Medien bekannt sind (Weinberg 2012, S.8).
Damit Unternehmen ständig darüber informiert bleiben, was über sie im Netz verbreitet wird, ist es wichtig die verschiedenen Kanäle mit Hilfe von Social Media Monitoring zu kontrollieren. Dadurch lassen sich nicht nur positive sondern ggf. auch schlechte Bewertungen etc. zum eigenen Betrieb entdecken, wobei es dann wichtig ist darauf einzugehen um ggf. größeren Schaden abzuwenden. Aber niemand kann alle Seiten einzeln auf Einträge untersuchen, weshalb es dafür auch einige Tools gibt, die einen sogar Analyseberichte aufzeigen etc. Nicht nur für große Unternehmen ist es unumgänglich Social Media Monitoring zu betreiben.

Die Social Media Aktivitäten werden mehr, sodass z.B. auch mehr Personalbedarf besteht und die Unternehmen  dafür die sozialen Medien nutzen können. Die Unternehmen können nicht nur ihre Stellenausschreibungen auf den Seiten veröffentlichen, sondern mit gezielten Maßnahmen lassen sich direkt mögliche Kandidaten erreichen. Des Weiteren gibt es spezielle Bewertungsplattformen, bei denen die Mitarbeiter die Firma bewerten können. Zum Beispiel auf Kununu.
Kommunikation und Wissensmanagement sind zwar die Hauptgründe für die Verwendung von internen Netzwerken, dennoch werden diese Bereiche auch extern mit verschiedenen Plattformen betrieben. Dadurch wird das Wissen und z.B. die Unternehmensinformationen jedermann zur Verfügung gestellt. Zum Beispiel auf Slidehare oder in den sozialen Netzwerken und Foren.

Interne Netzwerke
Interne Netzwerke bestehen aus Mitgliedern einer Organisation, die in intensiven sowohl horizontalen als auch vertikalen Beziehungen zueinander stehen. Kollegiale Beziehungen zwischen Fachkräften sowie partnerschaftliche Zusammenarbeit charakterisieren derartige Netzwerke. Sie beruhen in erster Linie auf persönlichen Kontakten. Die vorhandene Organisationsstruktur wird durch jene Netzwerke ergänzt oder überlagert.
Natürlich können interne Netzwerke über externe Server realisiert werden, wobei dies viele Unternehmen kritisch ansehen. Somit würden interne Informationen in Kanäle wandern die nicht gewünscht sind. Unternehmen gründen unsichtbare Facebookgruppen und nutzen Chatprogramme wie Spark Instant Messenger oder Skype. Zum Finden von Terminkongruenzen nutzt man Doodle (Onlineterminfinder). Professioneller gestaltet sich zum Beispiel Confluence oder Atlassian, gerne genutzt von Startups, aufgebaut wie Facebook, aber tatsächlich ein Wiki mit der „Teilen“ Funktion und Kommentarmöglichkeiten. Softwarefirmen nutzen Jira und Confluence für die Dokumentation ihrer Projekte und zum Austausch von Wissen.
Welche Methode auch in Frage kommt. Es ist wichtig, dass der Mitarbeiter als potentieller Nutzer einen Sinn in dem Medium sieht. Ohne ein Verständnis über den Sinn ist der gesamte Ansatz ohne Zukunft.

Social Media Management: Vor- und Nachteile

Der Einsatz der oben beschriebenen von Social Monitoring oder  Curation Software im Rahmen des Social Media Managements verspricht einen überzeugenden Live-Auftritt im Web und die damit steigende Bekanntheit der Marke. Die „Erfassung und Bewertung von konkreten Bedeutungsinhalten (Contents) von nutzergenerierten Veröffentlichungen“ (Hettler 2010) können für das Social Media Marketing erfolgsentscheidend sein - für den Fall, dass eine Social Media Marketingstrategie entwickelt worden ist.
Es stellt sich die Frage, inwiefern diese gefilterten, neu aufbereiteten Daten für das Informations- und Wissensmanagement sinnvoll sind, und inwiefern kann ein Social Media Management Tool für das Informations- und Wissensmanagement in der Veranstaltungsbranche sinnvoll eingesetzt werden.
Wissensmanagement bildet nach Probst ein „integriertes Interventionskonzept, das der Gestaltung der organisationalen Wissensbasis dient“ und umfasst nach Schüppel „alle möglichen human- und technikorientierten Interventionen und Maßnahmenpakete, um die Wissensproduktion, -reproduktion, -distribution, -verwertung und -logistik in einem Unternehmen optimieren zu können. Hauptaugenmerk muss auf der Mobilisierung der individuellen und kollektiven Wissensbestände bzw. auf den Lernprozessen zur Veränderung und Verbesserung der Wissenspotentiale liegen“ Unter Informationsmanagement verstehen Stahlknecht und Hasenkamp „primär die Aufgabe, den für das Unternehmen (nach Kapital und Arbeit) ‚dritten Produktionsfaktor’ Information zu beschaffen und in einer geeigneten Informationsstruktur bereitzustellen, und davon ausgehend die Aufgabe, die dafür erforderliche IT-Infrastruktur, d. h. die informationstechnischen und personellen Ressourcen für die Informationsbereitstellung, zu planen, beschaffen und einzusetzen."
Auf dem ersten Blick scheint das Social Media Management das Potenzial zu besitzen, die genannten Anforderungen des Informations- und Wissensmanagements zu erfüllen. Mittels des Social Media Monitorings (u.a. auch: Sentiment Detection im Social Media Bereich), ein Teilbereich des Social Media Managements, soll möglichst schnell Antworten auf bestimmte Fragen gegeben, d.h. bestimmte Informationen bzw. Wissen gezielt weiterleiten, um „der hohen Dynamik der Netzkommunikation Rechnung zu tragen, und um wichtige Entwicklungen und Trends nicht zu verpassen“ (Hettler 2010, S. 83). Im Grunde funktionieren Social Media Management Tools meist nach folgendem Prinzip:

1. Datenerhebung: Daten werden mithilfe eines sogenannten Webcrawlers erhoben.
2. Verarbeitung und Filtern von Daten: Inhalte werden sortiert, gefiltert und klassifiziert.
3. Analyse der Daten: Daten werden nach Maßgabe des jeweiligen Auswertungsinteresses analysiert, beispielsweise eine statistische Auswertung des Erfolges einer Veranstaltung bzw. der Social Media Aktivitäten.
4. Kommunikation der Ergebnisse: Die Ergebnisse werden in eine präsentierbare Form gebracht, häufig als graphisch zusammengefasste Darstellung wie „Dashboards, die einen zeitechten überblick gewähren.  Alert-Systeme informieren je nach Einstellung über bestimmte Ereignisse.

Darüberhinaus unterscheiden sich Anbieter im Umfang weiterer zusätzlichen Leistungen wie Kundensupport, Beratung und weiterführendes Marketing, Anzahl der einbezogenen Sprachen und Länder, etc. Mit Einsatz des Social Media Management Tools verfolgen die Anwender bestimmte Ziele. Die Fähigkeiten dieser Tools machen auch ihre Vorteile aus. Im Folgenden werden die wichtigsten Erkenntnisziele des Social Media Monitorings zusammenfassend dargestellt (ebd. S. 83f.):

• Die Ermittlung der Außenwirkung des Unternehmens oder einer Marke: Wird über ein Unternehmen oder einer Marke im Netz gesprochen und wenn ja, wie häufig und in welchem Tenor?
• Die Identifikation von Meinungen zu Produkten, Dienstleistungen und Marken: Wie bewerten Nutzer einen bestimmten Service? Welche Eigenschaften werden mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung verbunden? Welche Schwächen und welche Stärken werden genannt? Wie ist die Erwartungshaltung potenzieller Kunden?
• Als Reputations-Frühwarnsystem, das Nachrichten, Meinungen und Gerüchte – wie zum Beispiel Anzeichen für einen Shitstorm - im Netz detektiert, die sich negativ auf die eigene Reputation auswirken können. In welchen Kanälen werden diese verbreitetä
• Die Beobachtung des Wettbewerbs: Welche Informationen über wichtige Wettbewerber im Umlauf?
• Die Wahrnehmung von Neueinführungen: Sind Neueinführungen eines Produktes bzw. einer Dienstleistung Thema einer Diskussion? Und wie kommen sie an?
• Die Erfassung von kommunikativen Wirkungen: Wie werden Kampagnen wahrgenommen und bewertet? Wie ist das Weiterempfehlungsverhalten einer Kampagne? Gibt es einen Viral Marketing Effekt? Etc.

Aus der von Xing Events durchgeführten Online-Umfrage (Social Media & Events Report 2013) geht hervor, dass das vorrangige Ziel der Eventveranstalter bei ihrer Social Media Aktivitäten ist, die Bekanntheit der einzelnen Veranstaltungen (58%) und die ihrer Marke (49%) zu steigern. 41% nutzen Social Media als neues Informationsmedium und 37% möchten damit die Kundenbindung steigern.
In Anbetracht dieser Ziele und der Antworten, die das Social Media Monitoring liefern sollen, können die entsprechenden Tools zur Unterstützung der Umsetzung der genannten Ziele eingesetzt werden. Wenn das Monitoring Wissen über Kundenwünsche und –Wahrnehmung liefert, können diese Informationen das Social Media Marketing unterstützen. Mit der Erfassung der kommunikativen Wirkung sowie der Außenwirkung des eigenen Unternehmens können die Social Media Aktivitäten entsprechend angepasst werden, um zunächst die Bekanntheit der Veranstaltungen.

Abb: Aus der von Xing Events durchgeführten Online-Umfrage (Social Media & Events Report 2013)

Die Social Media Management Tools können ein innovatives Informationsmedium kreieren. Dabei können die im Netz gesammelte Informationen über Kunden, Partner, Mitbewerber und über das eigene Unternehmen (wie z.B. die Außenwirkung) differenziert analysiert, aufbereitet und veröffentlicht werden. Vor allem in der Veranstaltungsbranche, in der das Beziehungsgeflecht von unterschiedlichen Akteuren nur zeitlich begrenzt ist, muss es möglich sein, Informationen schnell an viele Beteiligten und Interessenten zu verbreiten; gleichzeitig sollten der Zugang zu veröffentlichten Inhalte personalisiert sein, damit zum Beispiel nur Interne vertrauliche Firmeninformationen einsehen können, während Externe über Allgemeines informiert werden.
Auf der anderen Seite dürfen Nachteile und beschränkende Faktoren von Social Media Management Tools nicht unerwähnt bleiben. Im Folgenden werden die wesentlichen erläutert (Hettler 2010, S. 101):

• Das Monitoring ist zeitintensiv und bindet Arbeitskapazität. Und gutes Social Media Marketing braucht gutes Personal. Nicht umsonst gibt es bereits die Berufsbezeichnung „Social Media Manager“.
• Eine hohe Marktdynamik herrscht im Bereich der Webdienste, so dass allein die Identifikation der geeigneten Dienste aufwändig ist. Ein aktueller überblick von Angeboten erfordert eine intensive und fortlaufende Beschäftigung mit der Materie.
• Die Auswahl von relevanten Quellen (Facebook, Twitter, etc) erfordert Erfahrung und kontinuierlich müssen dann ihre Reputation beobachtet werden.
• Meist beschnken sich Anbieter auf bestimmte Sprachkreise und Länder. Relevante Informationen in anderen Sprachen werden nicht berücksichtigt.

Abb: Aus der von Xing Events durchgeführten Online-Umfrage (Social Media & Events Report 2013)

In der Online-Umfrage von Xing Events haben Veranstalter auf die Frage, woran es liegt, dass sie ihre gesetzten Social Media Ziele nicht erreichen, gaben 45% die mangelnde Zeit, 29 % das mangelnde Know-How und ebenfalls 29 % das fehlende Personal als Grund an (siehe Abb.). Nur 20% der etwa 1.500 Befragten benutzen Monitoring Tools, um Social Media Kanäle zu beobachten und den Erfolg ihrer Aktivitäten zu messen; 41 % wissen nicht, ob ihre Unternehmen solche Tools benutzen und 39% überpräfen ihre Aktivitäten nicht. Aus der Umfrage geht auch vor, dass sie „zwar ein großes Potential in Social Media sehen, aber immer noch nicht bereit sind, die zeitlichen und personellen Ressourcen dafür bereitzustellen“ (Social Media & Events Report 2013))

Fazit
Wird die Bilanz der Umfrage mit den Nachteilen bzw. beschränkenden Faktoren des Social Medial Management Tools zusammen betrachtet, so ergibt sich eine Antwort auf die Frage, inwieweit der Einsatz solcher Tools für das Informations- und Wissensmanagement sinnvoll ist. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Social Media Management Tools innovative Werkzeuge sind, die für PR und Marketingzwecke eingesetzt werden können. Zudem eignen sie sich gut als Informationsmedium sowie als Medium für Interaktionen für alle Beteiligten. Insofern ließen sich die Tools zur Erweiterung der gemeinsamen Wissensdomänen über Kunden, über Partner, über Wettbewerber, über Märkte und Produkte sowie über die eigene Organisation sinnvoll einsetzen. Jedoch lassen sich diese
Möglichkeiten aufgrund der besonderen Barrieren in der Veranstaltungsbranche nicht optimal ausschöpfen: die zeitlich begrenzte Zusammenarbeit verschiedener Akteure, die heterogene Marktstruktur mit vielen Kleinst- und Kleinunternehmen, die Ergebnis- statt Prozessorientierung, etc. Kleine Unternehmen haben in der Regel keine Ressourcen, wie spezielles Personal und Zeit für Social Media Management übrig. Auch aus diesen Gründen kann nicht von der kurzfristigen Ergebnisorientierung abgerückt werden. Der Einsatz von solchen Tools müsste aber in eine langfristige strategische Marketingplanung eingeflochten werden, um nachhaltig daraus Nutzen ziehen zu können.


© Zoe Hien Dinh / Dalia-Ariane Rohrßen / Ron Schneider